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Die strategischen Vorteile einer digitalen Markenkommunikation

Zu den strategischen Vorteilen, die sie mit Hilfe digitaler Kommunikation erreichen können, gehört die Erneuerung und Modernisierung der Markenwahrnehmung, die Absicherung und Weiterentwicklung des heutigen Geschäftsmodells, und die Verhinderung bzw. die schnelle Lösung unternehmensbedrohender Krisenszenarien.

 

1. Dialog mit Kunden und Modernisierung der Markenwahrnehmung

 

Lassen Sie mich das an drei Beispielen aus der Praxis skizzieren:
Heute Wenn ein Kunde eine Frage hat, schickt er sie per E-Mail an den Vertrieb oder ruft in einem CalllCenter an. Etwa 30% der Fragen können sofort beantwortet werden, ansonsten wird in der Fachabteilung nachgefagt, was einige Arbeitstage dauert. Das Problem des Kunden muss sich also den Prozessen des Unternehmens anpassen – schlimmstenfalls wird der Vertrieb intervenieren, wenn der Kunde darauf besteht. Diese in vielen Unternehmen gängige Praxis sorgt dafür, dass die Kundenzufriedenheit eher zurückgeht.
Morgen Wenn Ihr Kunde eine Frage hat findet er auf Ihrer Webseite ein Forum, in dem er die Antworten auf die häufigsten Fragen leicht finden kann. Ist sein Problem nicht dabei, schreibt er eine neue Frage hinein. Diese wird innerhalb weniger Stunden von den Mitarbeitern der betroffenen Fachabteilung beantwortet und steht danach auch allen weiteren Kunden zur Verfügung. Oft hilft auch ein Kunde dem anderen. Ist die Frage gelöst kann er die Antworten einfach bewerten, damit andere Kunden und das Unternehmen von seinem Feedback profitieren und die Prozesse optimieren kann.

Heute Ihre Bestellung ist nicht lieferbar. Der Vertriebsbeauftragte Ihres Lieferanten ruft Sie an und sagt, er wisse nicht, wann die Lieferung erfolgen wird, aber er würde sich melden, sobald er mehr weiß. Ihre Fachabteilung bekommt ein Problem, dessen Dimension Sie noch nicht abschätzen können. Sie warten jetzt auf den Rückruf des Vertriebs.
Morgen Ihre Bestellung ist nicht lieferbar. Die Fachabteilung Ihres Lieferanten gibt die Details der Verzögerung direkt an Ihre betroffene Fachabteilung durch und stellt fest, welche Probleme dadurch entstehen. Beide erarbeiten eine tragbare Lösung, die ihren Betrieb reibungslos weiterlaufen lässt und vom Lieferanten auch vernünftig realisiert werden kann. Beim nächsten Gespräch mit der Abteilung werden Sie über Problem und Lösung informiert und können entscheiden, wie solche Probleme in Zukunft umgangen werden können.

Heute Ihr Kundentermin war ein voller Erfolg – gute Gespräche, nette Atmosphäre, kaum Fragen zum Vertrag, kurze Preisverhandlung, sie erwarten die Unterschrift in den nächsten Tagen. Am darauf Tag werden Sie kalt davon erwischt, dass Ihr Kunde ab sofort von einem Wettbewerber beliefert wird und auch andere Verträge auslaufen lassen wird.
Morgen Ihr Kundentermin ist sorgfältig vorbereitet. Sie wissen, dass Ihr Kunde mittlerweile Geschäftsbeziehungen zum Wettbewerb unterhält, und sie wissen genau, mit wem. Aus ihren Fachabteilungen wissen Sie den genauen Status der laufenden Bestellungen und auch, worauf es dem Kunden am meisten ankommt – der Preis wird nicht entscheidend sein. Sie wissen, wo die Schwachstellen des Wettbewerbs sind, wie Ihr Kunde gegenüber seinem Wettbewerb mit ihrer Hilfe vorankommen kann, und haben ihren Vertrag dementsprechend auf eine langfristige, engere Partnerschaft ausgerichtet.

Diese Szenarien sind heute möglich und verhältnismäßig einfach umsetzbar. Lassen Sie sich nicht von überkommenen Vorstellungen irreführen – es geht nicht um Plattformen, B2C oder Marketing. Es geht um Veränderungen in Ihrer Kommunikationskultur, darum, dem Kunden näher zu sein – bei dessen Arbeit oder in dessen Leben – und Ihren Mitarbeitern eine neue Rolle dabei zu erlauben. Und es geht darum, eine tiefere Beziehung zu schaffen, zwischen Ihren Kunden und Ihrer Marke, Ihren Mitarbeitern und den Unternehmensprozessen.
Das geschäftliche Umfeld verändert sich. Kunden haben die Entscheidung übernommen, wie, wann und wo sie mit den Marken, die sie lieben oder mit denen sie arbeiten, kommunizieren wollen. Die Teilnahme ist keine Frage des Alters oder des Geschlechts, sondern von gesellschaftlichen Einflüssen und relevanten Anwendungen.

Der strategische Vorteil (und auch die Herausforderung) für Ihr Unternehmen ergibt sich daraus, dass es alle Bereiche Ihres Unternehmens betrifft, nicht nur Marketing und Vertrieb. Sie eröffnen sich neue Wege für Entwicklung und Produktion. Finden neue Absatzmärkte, neue Finanzierungsoptionen, neue Mitarbeiter. Sie bekommen neue Erkenntnisse über unterschiedlichste Aspekte Ihrer Marke. Sie bekommen sehr präzise Voraussagen über Kundenverhalten und Marktentwicklung. Digitale Kommunikation verändert die Unternehmenskultur, gibt Ihnen neue Managementwerkzeuge und verbesserte Kontrolle über Ihre Prozesse.

Sie schauen auf eine strategische Veränderung, die von außen kommt. Oder – wie IBM es ausdrückt – das Unternehmen wird zum „customer-activated enterprise“ 1, in denen die Unternehmensstrategien stark von Kunden beeinflusst werden. Bei denen die erfolgreichsten Unternehmen die sind, die intensiv mit ihren Kunden zusammenarbeiten. Daraus ergibt sich auch eine neue Markenwahrnehmung. Der Kunde wird Ihre Marke anders erleben, und Sie werden Ihre Kunden anders erleben.

 

 

2. Vorteile für das Business System und das Geschäftsmodell

 

Kunden fotografieren mit ihrem Smartphone den Barcode auf einer Lebensmittelpackung, z.B. der Kekse im Meetingraum oder der Milch im eigenen Kühlschrank. Die Lebensmittel werden am Wunschtermin nach Hause zugestellt. Der Kunde geht nur noch ins Ladengeschäft, wenn er etwas Besonderes braucht, es schnell braucht, oder er anderweitig inspiriert werden möchte. Egal, ob Lebensmittel, Möbel, oder Unterhaltungselektronik, der Kreis derer, die online über Produkte entscheiden und sie auch online kaufen, wird ebenso schnell größer wie der Kreis der Produkte, für die es genutzt wird. Wie können Sie dieses neue Verhalten für Ihr Unternehmen nutzen?

Kunden bestellen bei LocalMotors in U.S.A. ein Auto und lassen es bei ihrem Händler vor Ort zusammenbauen. Das Auto wurde zuvor komplett im Internet entwickelt. Die Konstruktionsdaten aller Bauteile sind öffentlich einsehbar, die Entwicklungszeit sank durch den kollaborativen Prozess von 5-7 Jahren auf 18 Monate. Der „Rallyefighter“ kostet 99.000$, in drei Jahren wurden in USA 150 Stück ausgeliefert. Das Prinzip ist so erfolgreich, dass Localmotors eine Partnerschaft mit der amerikanischen Armee eingegangen ist. Unter dem Projektnamen ArmyCoCreate soll die Ausrüstung der U.S. Army im Croudsorcing-Verfahren durch die eigenen Soldaten verbessert und neue Ausrüstung entwickelt werden. Wie können Ihre Kunden und Mitarbeiter helfen, Ihre Produkte zu verbessern?

Business System

Die Komponenten einer unternehmerischen Organisation nach deWit/Meyer

Digitale Kommunikation wirkt durchgehend im gesamten Unternehmen positiv. Sie wirkt auf das Business System (wie Ihr Unternehmen Geld verdient), die Organisationsstruktur (durch Schaffung neuer Bereiche und Verteilung von Kommunikationsaufgaben) und die Unternehmens- und Organisationskultur 2. Nicht allein technologische Trends sind für das Unternehmen relevant, sondern die Verbindung von Technologie und gesellschaftlicher Evolution, und die daraus erwachsenden Veränderungen der unternehmerischen Rahmenbedingungen.

Clayton Christiansen von der Harvard Business School beschreibt die daraus entstehenden extremen Veränderungen für das Geschäftsmodell als „Disruptive Innovation“:

Im Bereich Technologie sind unterschiedliche Bereiche zu beobachten, die heute schon einen stark verändernden Einfluss auf das Unternehmen haben:

  • Die mobile Nutzung des Internets und digitaler Netze, die durch Smartphones und Tablets und die darauf angebotene Vielfalt einfacher bis hochwertiger Apps ermöglicht wird;
  • Das “Internet der Dinge”, also die mobile Vernetzung alltäglicher Gegenstände über Sensoren mit dem Internet;
  • Neue Informationsquellen, die für präzise Vorhersagen (predictive Analytics) von Strömungen und Trends sowie für die Ermittlung differenzierter Interessen von Kunden (Big Data) zur Verfügung stehen.

Andere Bereiche sind z.B. 3D-Drucker, die auf lange Sicht die Fertigungsmethoden und Abläufe revolutionieren können. Das McKinsey Global Institute hat diese und andere Disruptive Technologien und ihre Auswirkungen auf die Unternehmen im Mai 2013 sehr detailliert beschrieben 3.
Die Technologien unterstützen einige interessante gesellschaftliche Trends, die wir immer stärker beobachten können:

  • Die immer schnellere Annahme der Technologie in unserem Lebens- und Arbeitsumfeld;
  • Ein sich veränderndes Wertesystem hin zu einer Shared Economy. Eigener Besitz tritt in der Relevanz zurück, Teilen und die soziale Aufladung von Gegenständen wird immer stärker (zukünftig buche ich kein Hotelzimmer für die Übernachtung, sondern eine Mischung aus angemessener Übernachtung und passendem sozialen Miteinander);
  • Die Anforderungen der Kunden an Markenkommunikation verändern sich. Ihre Kunden erwarten, dass Marken die neuen Technologien ebenso schnell adaptieren und nutzen wie sie selbst.

Aus dieser Mixtur ergeben sich eklatante Veränderung der unternehmerischen Rahmenbedingungen. Veränderungsgeschwindigkeit und -bereitschaft sowie Adaptionsfähigkeit werden immer wichtiger. Größe bietet keine wirkliche Sicherheit mehr. Und Joy’s Gesetz “The smartest people work for somebody else”, (benannt nach Bill Joy, einem der Gründer von Sun Microsystems, zitiert nach 3) gilt ebenso nicht mehr.

Einer der neueren Fälle von Disruption eines Geschäftsmodells ist AirBnB. Anstelle einer Übernachtung im Hotel buchen Kunden via AirBnB eine Privatunterkunft. AirBnB als größte Plattform hat sehr beeindruckende Wachstumszahlen und wird von Hoteliers und Reiseveranstaltern mittlerweile als ernsthafte Bedrohung ihres angestammten Geschäftsmodells angesehen. Anstelle eines neuen großen Konkurrenten entstehen viele kleine, die oft Anbieter und Kunden zugleich sind und deswegen das Angebot sozialer gestalten – z.B. indem sie immer die gleichen Übernachtungspreise anbieten, auch zu Messezeiten. Dies gefährdet die Basis für die Mischkalkulation eines profitabel arbeitenden Hotels.
Ähnliches ist auch im Taxigewerbe zu sehen. Uber verbindet Kunden mit Limousinendiensten und hochwertigen Fahrgemeinschaften – der Kunde kann mittels einer App schnell und unkompliziert eine Fahrt in einem hochwertigen Fahrzeug buchen. In Paris kam es bereits zu Übergriffen von Taxifahrern auf ein Uber-Fahrzeug, in Hamburg zu Demonstrationen der Taxifahrer.

Die disruptive Kraft liegt in der Verbindung privater Konkurrenz und dem erreichbaren Multiplizierungsfaktor, der extrem hoch ist. Je mehr Menschen sich mit gemeinsamen Interessen zusammenfinden, desto stärker verändert es den Markt. Verkauf, Tausch oder Verleihen von Gegenständen sind an sich keine Gefahr für den Handel neuer Güter. Durch die Verbindung mit dem Internet und sozialen Bewertungsmethoden auf Plattformen wie stuffle.it oder Kleiderkreisel (Verkauf, Tausch), frents.com oder whyownit.com (Verleih) entwickeln sie Potentiale, die – in diesem Fall vom Handel – nicht unterschätzt werden dürfen. Neben der Expansion in der Breite (Anzahl der Benutzer, Nutzung über geographische Grenzen hinweg) ist auch eine Erweiterung in der Tiefe zu beobachten (Vielfalt der Gegenstände, aber auch Einsatz in Investitionsgüter- und B2B-Bereich). Es spricht nichts dagegen, innerhalb eines Unternehmens Ressourcen (z.B. selten gebrauchte Softwarelizenzen oder einen speziellen Drucker für Namensschilder) abteilungsübergreifend zu verleihen, anstatt dass jede Abteilung im Bedarfsfall eigene Einkäufe tätigt. Hier ist sehr viel Einsparungspotential für Unternehmen, und ein hohes Disruptionspotential für traditionelle Geschäftsmodelle.

Digitale Kommunikation hat ein erstaunliches Potential, neue Chancen und neue Märkte zu entwickeln. Entlang der Wertschöpfungskette gibt es vielfältige Formate und Ressourcen:

Finanzierung kann über Crowdfinancing mehrere Formen annehmen. Plattformen wie Kickstarter verbinden privates Kapital mit unternehmerischen und kreativen Ideen. Hierbei werden keine Unternehmensanteile gehandelt, der Kunde erwirbt durch seine finanzielle Beteiligung Vorkaufsrechte am Produkt, exklusive Besuche des Unternehmens und Gespräche mit den Gründern, oder einfach nur ein dickes Danke oder ein ein limitiertes T-Shirt. Eine Beteiligung von 300$ ist bei einem Kapitalbedarf von 250.000$ eigentlich zu vernachlässigen. Bei 5600 Beteiligungen dieser Größe nimmt dies relevante Dimensionen an. Banken spielen bei diesen Finanzierungen keine Rolle mehr.
Den Weg der Unternehmens- oder Güterbeteiligung gehen mittlerweile einige immobilienanbieter. 2014 wird das größte Bürogebäude Kolumbiens in Bogota errichtet, das fast ausschließlich durch Crowdfunding finanziert wurde.

Die Entwicklung und Innovation neuer Technologien ist kostspielig und an das Wissen und die Erfahrungen der eigenen Mitarbeiter gebunden. Einige Unternehmen (und auch die NASA) geben Teile dieses Prozesses vermehrt nach außen. Über Innocentive werden Wettbewerbe mit entsprechenden Preisgeldern ausgelobt, um Entwicklungsschritte zu beschleunigen und neue Innovationen zu erreichen, für die die Bordmittel nicht ausgereicht hätten. Die Rechte an den Lösungen gehen auf den Initiator des Wettbewerbs über.

MOOCs (Massive Open Online Course) sind Schulungen, die im Internet angeboten werden, und die neben Videos noch weitere, interaktive Lerninhalte enthalten. Viele dieser Kurse sind kostenlos und werden angeboten, um dem Lehrenden eine zusätzliche Plattform zur Reputationsbildung zu schaffen. Iversity bietet kostenlose Kurse von Universitätsprofessoren an, die theoretische und praktische Themen abdecken und insgesamt nach dem Vorbild der Vorlesungen aufgebaut sind.

Google bietet mit Helpout eine neue Plattform für Dienstleistung an. Hier werden zwei oder mehrere Personen via Video-Livestream miteinander verbunden. Der Kunde zahlt einen Minutenpreis, die Anbieter werden von den Kunden nachträglich bewertet und können so einfach und schnell verglichen werden. Es gibt keine Einschränkungen in Thema und Zeit, von kostenlose Sessions, um Klavier spielen zu lernen, über Live-Support bei technischen Problemen bis zum Career Counseling ist alles möglich.

EyeKA ist eine Plattform, die mehr als 250.000 Kreative im Marketing weltweit mit Kundenprojekten verbindet. Auch EyeKA nutzt das Format der mit Preisgeld versehenen Wettbewerbe, um kreative Ideen für die Unternehmensdarstellung nach außen zu entwickeln.
Ein digitales Unternehmen arbeitet gemeinsam mit Kunden, Interessenten und anderen Freiwilligen an neuen Ideen und Entwicklungen. Nicht mehr die Unternehmensgröße ist entscheidend, sondern die Bereitschaft, neue Prozesse und Formate zu adaptieren. Ich warne aber davor, diese Themen unvorbereitet anzugehen. Die Anpassung der Geschäftsprozesse und eine Betrachtung der Organisations- und der Unternehmenskultur sind zwingende Voraussetzung, und in gewissem Maße selbst für kleine Testprojekte notwendig.

 

3. Positive Aspekte im unternehmerischen Krisenmanagement

 

Digitale Netze sind auch im Krisen- und Sanierungsfall von eminenter Bedeutung und dürfen nicht unterschätzt werden. Als negative Faktoren können sie andere Bemühungen zunichte machen. Als positive Verstärker können sie genutzt werden, das Unternehmen neu aufzustellen.

Ein Mitarbeiter äußert sich in einem privaten Facebook-Account über die „schlechte Stimmung im Unternehmen“ und den „Einsatz eines Sanierungsberaters”. Ein Betriebsrat beklagt sich auf Twitter über verzögerte Gehaltszahlungen oder eine anstehende Kündigungswelle. Ein gekündigter Mitarbeiter bescheinigt dem Unternehmen auf dessen Facebook-Seite, schon bald „am Ende zu sein“ und unterstreicht dies mit kritischen Firmeninterna. Strafbar oder nicht – der Schaden ist angerichtet.
Die Äußerungen von Mitarbeitern in sozialen Netzen sind nicht zu kontrollieren und können im privaten Rahmen weder verboten noch wirkungsvoll unterbunden werden. Sie enthalten oft Informationen über die Arbeitsstelle und den Arbeitgeber. Dieser ist, auch wenn er nicht explizit genannt wird, mit wenig Aufwand schnell zu identifizieren. Aus den Äußerungen ist auf den Zustand des Unternehmens zu schließen. Dies kann verheerende Folgen haben – oder hilfreich sein.

Unwissenheit und Gedankenlosigkeit sind die wichtigsten Faktoren in diesem Umfeld. Die Mitarbeiter sind sich nicht bewusst, dass sie sehr einfach als solche identifiziert werden können, und dass sie eine Verantwortung für ihre Äußerungen haben. Das Unternehmen nimmt soziale Netze – wenn überhaupt – nur zu werblichen Zwecken wahr, kennt die Gefahren nicht, hat keine Richtlinien und Erfahrungen für den Umgang im Unternehmen, und kann sie somit auch nicht zum eigenen Vorteil nutzen.
Immer mehr große Unternehmen suchen soziale Netze gezielt nach Informationen ab, um über den Zustand z.B. ihrer Zulieferer besser informiert zu sein und Entwicklungen vorauszusehen (predictive analytics). Äußerungen über verspätete Zahlungen, Lieferengpässe, neue Zahlungsmodalitäten der Lieferanten, Kündigungen oder Veränderungen führen schnell zu weitreichenden Analysen innerhalb des unternehmensinternen Risikomanagements. Dies erschwert die Sanierung.

Unternehmen, die in die Krise geraten, brauchen Stabilität und Unterstützung. Auch und gerade von den eigenen Mitarbeitern.
Was in diesem Umfeld zählt, sind klare Richtlinien in Verbindung mit einer definierten Rollenverteilung. Im Vorfeld geschaffene Präsenzen können genutzt werden, um als informelle Kommunikations- und Dialogkanäle auch über den Unternehmenszustand zu berichten. Diese Kanäle werden oft von Journalisten genutzt, um eine Story mit echtem Nachrichtenwert aufzubauen. Das Unternehmen kann hier positiv beeinflussen.
Zudem muss das Bewusstsein für digitale Medien bei wirklich allen Mitarbeitern geschärft werden. Auch der Arbeiter am Band ist in sozialen Netzen aktiv. Ein Appell an alle Mitarbeiter, internes nicht nach außen zu tragen, ist unerlässlich. Dieser muss erklärt, aber auch mit Sanktionsmaßnahmen im Falle eines Verstoßes versehen werden. Immer verbunden mit der Bitte und Aufforderung, aktiv eher positive Dinge berichten, Fortschritte anzuerkennen, die eigenen Sorgen natürlich nicht zu verbergen, aber auch nicht in den Mittelpunkt stellen.
Je ernster die Situation, desto weniger Mitarbeiter sollten für das Unternehmen in sozialen Netzen aktiv sein. Und desto klarer sollten die Aussagen werden. Einfach gesagt: Sie wollen nicht, dass ein Mitarbeiter zu viel verrät, weil er es bei einem Facebook-Eintrag „gut für das Unternehmen meint“. Es ist jedoch ebenso kontraproduktiv, in sozialen Netzen den bereits öffentlich bekannten Status des Unternehmens zu leugnen.

Ein spezifisches Kommunikationsmanagement für soziale Netze wägt ab, welche Aussagen die Sanierung unterstützen und auch den rechtlichen Gegebenheiten genüge tun. Es dient nicht nur dem Unternehmensmarketing, sondern es wird zu einem Teil der Sanierung. Neben der Nutzung sozialer Netze als positivem Verstärker im Krisenfall können diese auch noch eine ganz andere Rolle übernehmen: neue Märkte zu schaffen und die Kompetenzen des Unternehmens gezielter einzusetzen.

 

Quellennachweise

1: IBM 2013 C-Suite Study http://www-935.ibm.com/services/us/en/c-suite/csuitestudy2013/

2: Bob De Wit / Ron Meyer – „Strategy – Process, Content, Context“ ISBN 978-1-4080-1902-3  p.169

3: McKinsey Global Institute – Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy (May 2013) http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/disruptive_technologies

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