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Über das operative Risiko, digitale Netze zu ignorieren

Operatives RisikoWelches Risiko ist höher für ein Unternehmen – an sozialen oder digitalen Netzen teilnehmen oder sie ignorieren, so lange es nur geht?

Ob ein Unternehmen an sozialen Netzen teilnimmt, ist häufig immer noch eine Entscheidung, die nicht auf rationalen Gründen basiert. Nicht nur im B2B-Umfeld werden soziale Netze als nicht relevant oder gar als Risikofaktor für das Unternehmen angesehen. Vielen Entscheidern fehlt Wissen über soziale Netze, um die Chancen und Risiken individuell richtig, unvoreingenommen und objektiv bewerten können1. In der Folge werden die Risiken überbewertet. Eine Nicht-Teilnahme an sozialen Netzen wird hingegen gar nicht als Risiko bewertet, obwohl es durchaus eines darstellt.

Durch Ignorieren der digitalen Medien entstehen hohe operative Risiken für das Unternehmen. Grund sind fast immer eine falsche Einschätzung der Durchdringung unserer heutigen Markenkommunikation mit neuer Medien und sozialen Netzen. Das Ergebnis: die Marke erfüllt die Erwartungshaltung der Zielgruppe nicht, sie erschließt keine neuen Zielgruppen und verliert irgendwann den Kontakt zum Kunden. Hinzu kommen unhaltbare rechtliche Schwebezustände für Unternehmen und Mitarbeiter sowie eine letztlich chaotische Umsetzung, weil man sich zu spät mit dem Thema befasst hat.

Ein differenzierte Sichtweise auf die individuellen Risiken hilft bei der Bewertung und bei der Entwicklung eines Risikomanagements. Dies ist sinnvoll als Grundlage für die Entscheidung, ob, wie und mit welchem Ziel das Unternehmen an sozialen Netzen teilnehmen wird.

„Der Kunde steht im Mittelpunkt unserer Kommunikation“. Dieser Satz ist ebenso so schön wie falsch. Festgeschriebene Prozesse stehen im Mittelpunkt der Kommunikation. Der Kunde muss seinen Weg hindurch finden. Stattdessen improvisiert er, und findet immer öfter einen anderen Weg. Marketing in digitalen Netzen funktioniert nicht! Die Facebookseite erzeugt zu wenig Resonanz, Firmenvideos werden nicht viral verteilt. Im Schnitt nur 6% Ihrer Facebook-Fans bekommen Ihre Artikel angezeigt. 62% der amerikanischen Nutzer sagen, dass digitale Netze keinen Einfluss auf Ihre Kaufentscheidung haben. Ein immens hoher Aufwand für zweifelhafte Ergebnisse. Wieso also ein Risiko eingehen?

Weil sich etwas ändert! Ihre Kunden fordern eine neue Kommunikation – offen, gemeinschaftlich, und im Dialog. Wie passt das alles zusammen? Unternehmen, die digitale Netze ignorieren, gehen heute schon hohe Risiken ein – in der Markenwahrnehmung ebenso wie im operativen Geschäft. Sie können digitale Netze also nicht ignorieren. Noch sind sie im Handumdrehen in Ihre unternehmerische Kommunikation integrierbar. Sie brauchen Zeit und gute Vorbereitung.Um die Risiken sozialer Netze zu analysieren muss zuerst eine Definition stattfinden, was „Teilnahme an sozialen Netzen“ überhaupt bedeutet. Es gibt zum Teil sehr unterschiedliche Interpretationen – beginnend bei der Übertragung vorhandener Marketingkampagnen in soziale Plattformen hinein, bis hin zur Entwicklung neuer Produkte und Märkte durch Crowdsourcing. Soziale Netze definieren sich aus wenigen, wichtigen Grundsätzen2.

Eine Teilnahme an sozialen Netzen ist gleichzusetzen mit einer willentlichen und aktiven Teilnahme an Diskussionen und an einem für alle Teilnehmer nützlichen Austausch von Wissen und Informationen.

Diese geht über reine Marketingaktivitäten weit hinaus und wird von diesen oft konterkariert. Die Nutzung als Werbeplattform ist in diesem Sinne keine Teilnahme. Das Ausmaß und die Details der Teilnahme spielen lediglich eine untergeordnete Rolle.

Die Teilnahme an digitalen Netzen trägt also einige Risiken mit sich, die sich oft aus falscher Nutzung oder mangelnder Vorbereitung ergeben.

1. Das Risiko, den Kontakt zum Kunden zu verlieren

Die reine Faktenlage bezogen auf Nutzerzahlen3,15 und Anteile unterschiedlicher Altersgruppen4 ist ein untrügliches Argument dafür, dass ein Unternehmen soziale Netze nicht mehr ignorieren kann. Hier hat sich gerade in den letzten drei Jahren sehr viel verändert:

  • Die Benutzerzahlen sozialer Netze steigen weiterhin stark an;
  • Ein immer größerer zeitlicher Anteil an der Internetnutzung findet in sozialen Netzen statt;
  • Dies geht über alle Altersgruppen hinweg, mit dem stärksten Anteilen bis 49 Jahre, und einem stark steigenden Anteil in den älteren Segmenten.

Das seit etwa 2007 vielfach zitierte „Risk of Ignoring“ weicht nunmehr einem viel wichtigerem Argument: Soziale Netze werden mittlerweile nicht mehr als Technologie angesehen, sondern als Teil eines gesellschaftlichen Veränderungsprozesses5. Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen unterliegt einem starken und schnellen Veränderungsprozess. Dies ist unabhängig von einzelnen Plattformen. Und es ist vergleichbar mit der Entwicklung des Internets vor ca. 15 Jahren6.

In Analogie zur Einführung des Internets ist vorauszusagen, dass soziale Netze in 5-7 Jahren den gleichen kommunikativen Stellenwert haben werden wie heute das Telefon. Unternehmen, die dann nicht in sozialen Netzen aktiv sind, werden nahezu unsichtbar sein. Dies betrifft sowohl Kommunikation zu und mit Kunden als auch Beziehungen zu Geschäftspartnern oder die Attraktivität als Arbeitgeber. Für diese These sprechen auch einige technologische Entwicklungen, wie z.B. das Trends zum Thema Hyperconnectivity7, oder auch die immer stärkere mobile Nutzung sozialer Netze2.

Aus dieser Einschätzung ergeben sich einige eklatante Risiken für Unternehmen bei der Nicht-Teilnahme an sozialen Netzen:

  1. Die gesellschaftliche Veränderung geht am Unternehmen vorbei. Dies hat Auswirkungen nicht nur auf die Außenwirkung und die Sichtbarkeit des Unternehmens im Markt, sondern auch auf das Image als modernes Unternehmen und zukunftsorientiertem Arbeitgeber.
  2. Zeit wird verschwendet, die notwendig ist, die Nutzung sozialer Netze intern und extern vorzubereiten8. Es wächst die Gefahr, in wenigen Jahren das Unternehmen mit schnellen und dann übereilten Aktivitäten zu überfordern.
  3. Das Festhalten an überkommenen Kommunikationsmethoden und -modellen lässt das Unternehmen insgesamt zurückfallen. Die Aufwände für Kommunikation steigen und können trotzdem den Rückgang der Erträge nicht mehr kompensieren.
  4. Das Unternehmen ignoriert die neue Erwartungshaltung von Kunden und Partnern. Hiermit riskiert es sowohl Schäden an Reputation und Image als auch Verlust von Kunden an den direkten Wettbewerb, siehe den nächsten Punkt.
  5. Die Chancen, die zweifelsohne in sozialen Netzwerken liegen, werden vom Wettbewerb genutzt. Das Unternehmen riskiert nicht nur, hier im eigenen Markt ins Hintertreffen zu geraten. Es riskiert insbesondere, dass der Wettbewerb Kommunikationsstandards setzt, die nur schwer wieder eingeholt oder übertroffen werden können. Es riskiert auch, dass andere Unternehmen unbemerkt in den eigenen Markt eindringen und nicht rechtzeitig auf neue Wettbewerbsgefahren reagiert werden kann9 10.
  6. Keine aktive Teilnahme an sozialen Netzen bedeutet nicht, dass das Unternehmen dort nicht repräsentiert wird. Dies kann durch eigene Fangruppen, aber auch durch kritische Gruppen oder Diskussionen geschehen. Durch die Nicht-Teilnahme beraubt sich das Unternehmen der Möglichkeit, insbesondere an kritischen Diskussionen teilzuhaben und falsche oder irreführende Behauptungen zu entkräften. Die Marke läuft Gefahr, beschädigt zu werden, schlimmstenfalls ohne dass das Unternehmen Kenntnis davon bekommt.

Eine falsche Teilnahme birgt ebenso hohe Risiken. 4 von 5 Kundenanfragen an Unternehmen, die über digitale Netze gestellt werden, bleiben unbeantwortet 16. Was im ersten Moment aussieht wie Ignoranz, ist in Wirklichkeit Überforderung der internen Prozesse. Sie sind nicht auf Dialog ausgelegt. Viele Unternehmen sind zudem noch gar nicht in digitalen Netzen vertreten und nur über traditionelle Kanäle erreichbar. Sie laufen Gefahr, langfristig unsichtbar für Kunden zu werden, die diese modernere Form der Kommunikation nutzen. Der Kunde zieht weiter – zu der Marke, die seinen kommunikativen Ansprüchen gerecht wird.

Modernes Marketing lässt sich auf drei wesentliche Standards reduzieren, die für Ihre Kunden unabdingbar sind: Liebe, Respekt, und Gemeinschaft! Klingt seltsam, ist aber bei genauem Hinsehen der Motor für jede erfolgreiche Marke.
Liebe zur Marke macht sie zu einem Teil des Lebens. Egal ob im privaten oder beruflichen Umfeld. Eine Marke erwidert diese Liebe durch einen sensitiven und intuitiv sensiblen Umgang mit ihren Kunden. Indem sie mir Raum gibt, meine Wünsche auf sie zu projizieren, und diesen Raum dann auch füllt.
Liebe funktioniert nicht ohne Respekt – und umgekehrt. Respekt ist Liebe im grauen Anzug. Respekt ist Einfachheit, Wahrhaftigkeit, Annahme der eigenen Verantwortung und das Halten von Versprechen. Respekt entsteht, wenn ich mich auf die Marke verlassen kann. Egal wann, egal wo. Liebe, wenn ich es blind tun kann.
Hinzu kommt zu all dem jetzt die Gemeinschaft. Sie schafft und vernichtet Wertesysteme, gibt Stärke und Vertrauen in die eigene Entscheidung. Und sie zeigt Alternativen auf, wenn Liebe und Respekt nicht möglich sind oder betrogen werden. Eine geliebte und respektierte Marke werde ich verteidigen, wenn sie angegriffen wird. Von einer Marke, die meiner Liebe und meinem Respekt nicht würdig sind, wende ich mich ab.

Ihr Netzwerk hat die Entscheidung übernommen, wie, wann und wo es mit den Marken, die es liebt und respektiert, zusammenarbeiten will. Hier liegt die Zukunft ihres Unternehmens. Hier liegen die neuen Märkte und die neuen Kunden ebenso wie die, die Sie halten und noch stärker an die Marke binden wollen.

Diese Medien und diese Kommunikation nicht zu nutzen ist ein hohes Risiko. Ebenso hoch, wie sie falsch zu nutzen.

  • Die Marke kann sich nicht verteidigen, wenn über sie gesprochen wird
  • Die Marke kann es nicht verstärken, wenn gutes gesagt wird
  • Die Marke wirkt zunehmend desinteressiert, passiv und rückständig

Es betrifft alle Bereiche Ihres Unternehmens, nicht nur Marketing und Vertrieb. Ihr Netzwerk ist überall, und es sucht eine Zusammenarbeit auf allen Ebenen. Um Werte zu schaffen und einen gemeinsamen Nutzen zu erarbeiten. Für diese Evolution gibt es Werkzeuge und viele funktionierende Beispiele: Quirky, kaggle, innocentive, localmotors, mypitch, kickstarter, myStarbucksIdeas, worldwewant2015, …. Alle haben eines gemeinsam: den Wunsch der Kunden, in einer Gemeinschaft sinnvolle und langfristige Werte zu schaffen und gemeinsam davon zu profitieren. Ökonomisch, gesellschaftlich, oder sehr individuell.

Es geht also nicht darum, den Kunden auf möglichst vielen Plattformen mit immer neuen Inhalten immer gezielter zu bombardieren – viele Content-Marketing-Strategien propagieren genau das. Es geht darum, einen individuellen Kontakt zu Ihrem Kunden aufzubauen und zu halten. Für ihn in den Situationen sichtbar zu sein, in denen er Ihre Marke sehen will. Ihm in seiner Gemeinschaft den Raum zu geben, den er braucht, um die Marke zu lieben und zu respektieren. Und es geht darum, ihm neue Gemeinschaften zu eröffnen, die ihn die Marke noch mehr lieben lässt.

 

 

2. Das rechtliche Risiko

Der aktive Mitarbeiter als rechtliches Risiko für das Unternehmen

Digitale Netze zeichnen sich durch eine oft schwierige und unklare Rechtslage aus. Dies gilt sowohl für Unternehmen und Mitarbeiter, die sich dort aktiv bewegen, als auch für Situationen, die entstehen können, wenn das Unternehmen nicht aktiv tätig ist. 67% der deutschen Internetnutzer nutzen aktiv digitale Netze 2. Es ist also davon auszugehen, dass ein Großteil Ihrer Mitarbeiter privat in digitalen Netzen aktiv sind. Und – das ist der wesentliche Punkt – oft schnell und auf einfachen Wegen als Mitarbeiter Ihres Unternehmens identifizierbar sind.

Ein Verbot der Nutzung digitaler Netze ist im privaten Umfeld unmöglich und im innerbetrieblichen Umfeld äußerst schwer umzusetzen. Um wirksam zu sein muss es regelmäßig aktiv kontrolliert werden, und es gibt zu viele und immer neue Netzwerke, die unter das Verbot fallen würden. Viele Webseiten und Dienste sind mittlerweile so miteinander verflochten, dass es für Mitarbeiter langfristig immer schwerer wird, Informationen zu erhalten oder mit Kunden zu kommunizieren. Und der Mitarbeiter umgeht das Verbot, indem er sein privates Smartphones nutzt. Ein einfaches Verbot bringt das Unternehmen nicht weiter.
Stattdessen gerät es in ein gefährliches Fahrwasser – es impliziert eine Sicherheit, die nicht da ist. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern keine klaren und expliziten Richtlinien für die Nutzung digitaler Medien an die Hand geben, haben Sie als Unternehmer weder eine Kontroll- noch eine Sanktionsmöglichkeit. Sie bleiben trotzdem für das haftbar, was Ihre Mitarbeiter auch ohne Ihr Wissen für das Unternehmen in digitalen Netzen kommunizieren

Ein Vertriebsmitarbeiter eines Autohauses verteilt – ohne Wissen oder Aufforderung seines Arbeitgebers – ein Angebot für einen Neuwagen über seinen privaten Facebook-Account, ohne die wettbewerbsrechtlich erforderlichen zusätzlichen Konditionen (das „Kleingedruckte“) zu erwähnen. Das Unternehmen wird von der Wettbewerbsbehörde abgemahnt, die Abmahnung wird vom Landgericht Freiburg bestätigt14.

Jeder Mitarbeiter sollte also die Grundsätze digitaler Medien kennen. Auch die, die innerhalb Ihrer Aufgabe nicht an einem Computerarbeitsplatz sitzen. Denn auch sie können durch unachtsames Vorgehen Schäden anrichten (siehe dazu das Thema Krisenmanagement).

Rechtliche Risiken bei der Nutzung digitaler Netze durch das Unternehmen

Bei der professionellen Nutzung digitaler Netze sollten Sie drei Bereiche betrachten

  • Arbeitsrecht
  • Datenschutz
  • Haftung für Inhalte

Im Arbeitsrecht brauchen Sie Regeln für die dienstliche Nutzung digitaler Netze, die sie gegen die private Nutzung abgrenzen. Sie treffen Maßnahmen, um Ihre Mitarbeiter zu schützen – das beginnt beim Recht am eigenen Bild und endet beim Schutz bei eventuellen Angriffen gegen einzelne Mitarbeiter aus dem Netz.

Im Bereich Datenschutz betrachten Sie die Regelungen für die werbliche Nutzung von Kundendaten, die auch in digitalen Netzen gelten. Schon ein „Gefällt mir“-Button auf Ihrer Webseite kann rechtlich bedenklich sein.

Inhalte, die sich auf Ihren Präsenzen im Internet befinden, unterliegen Ihrer unternehmerischen Haftung. So kann ein Besucher Ihrer Präsenz, der ein Bild dort einstellt, für das Sie nicht die Rechte besitzen, eine Urheberrechtsverletzung verursachen. Wenn Sie das Bild nicht innerhalb eines zumutbaren Zeitraumes löschen, ist Ihr Unternehmen haftbar. Haftbar ist das Unternehmen auch für irreführende oder unwahre Behauptungen, die ein Besucher auf Ihrer Seite zum Beispiel über Konkurrenzprodukte macht, und die von Ihnen ebenfalls nicht gelöscht oder korrigiert werden. Bilder von Veranstaltungen, bei denen die Teilnehmer klar erkennbar sind – dürfen ohne die Zustimmung der Teilnehmer nicht im Internet veröffentlicht werden. Grundsätzlich haften Sie für alle Inhalte, die sich auf Ihren Internetpräsenzen befinden, unabhängig davon, wer sie dort eingestellt hat.

Ich habe schon einige Unternehmen erlebt, bei denen ein eifriger Marketingmitarbeiter oder auch eine Werbeagentur ohne Wissen oder Anweisung der Unternehmensleitung eine Facebook-Seite oder einen Twitter-Kanal für das Unternehmen geöffnet hat und betreibt. Auch sehe ich häufig Präsenzen, die als Spielwiese eines netzaffinen Marketing- oder Vertriebsmitarbeiters geduldet werden und häufig nach einiger Zeit, mangels Zeit und Kundenresonanz, auch wieder verwaisen. Solche unkontrollierten und umkoordinierten Aktivitäten sind aus rechtlicher Sicht für das Unternehmen hochgefährlich.

 

 

3. Das zeitliche Risiko

 

Wie schnell gehen Sie neue Projekte an? Wie schnell ist Ihr Unternehmen in der Umsetzung? Haben Sie eine Kultur der Veränderung, oder ziehen Ihre Mitarbeiter die gewohnten Prozesse vor und versuchen, Veränderungen zu vermeiden?

In den meisten Unternehmen, mit denen ich bislang zu tun hatte, sind Veränderungen von den Mitarbeitern nicht gerne gesehen. Sie bringen Unsicherheit und Unfrieden. Wenn die vorhandenen Prozesse einigermaßen funktionieren gibt es keine Veranlassung, sie zu ändern. Und wenn, dann geht es nur sehr langsam und mit viel Überzeugungsarbeit. Anweisungen „per order mufti“ werden dann auch mal ignoriert oder ausgesessen.

Sie brauchen also Zeit, um digitale Netze in Ihr Unternehmen zu integrieren. Und es ist sinnvoll, sich diese Zeit auch zu nehmen. Sie wollen diese Veränderungen nicht unter Druck durchpeitschen müssen, weil Ihr Wettbewerber Ihnen den Rang abläuft, Ihr Geschäftsmodell gerade obsolet geworden ist oder die Umsatzgrundlage weggefallen ist. Sie wollen digitale Netze in Ruhe planen, Sicherheitsebenen einziehen, Erfolgsmessungen und Feinjustierung vornehmen, bevor Sie zum jeweils nächsten Schritt übergehen.

Je länger Sie dieses Thema ignorieren und verschleppen, desto mehr Zeit nehmen Sie sich selbst für eine vernünftige Umsetzung weg. Und desto teurer wird es, denn entweder stecken Sie unnötig viel Budget in eine später beschleunigte Umsetzung (und Sie verlieren zusätzlich Geld durch die Reibungsverluste im Unternehmen), oder Sie riskieren Umsatzverluste, die daraus entstehen, dass Ihre Marke in der Kundenwahrnehmung und bei den internen Prozessabläufen hinterherhinkt.

Die Einführung digitaler Netze sind für Unternehmen direkt vergleichbar mit der Einführung des Internets vor etwa 15 Jahren. Wer damals die Zeichen der Zeit rechtzeitig erkannte, konnte sich klare Wettbewerbsvorteile verschaffen. Ich habe viele Unternehmen erlebt, die sehr spät viel zu überhastete Projekt durchgezogen haben, weil sie Gefahr liefen, den Anschluss vollständig zu verpassen. Sie hatten gehofft, die Technologie würde schnell wieder überflüssig werden, und konnten sich für ihr Unternehmen keine sinnvolle Anwendungsmöglichkeit vorzustellen. Diese Projekte waren sehr teuer und liefen zum Teil sehr chaotisch ab. Es geht im Unternehmen nicht darum, schnell jede Technologie zu besetzen, es geht darum, sie vernünftig abzuschätzen und Vorbereitungen zu treffen, um innerhalb eines vernünftigen zeitlichen Rahmens agieren zu können.

 

In einer genaueren Betrachtung müssen die aufgeführten Risiken präzisiert oder aufgebrochen werden:

  1. Eine halbherziges und unachtsames Vorgehen trägt das Risiko in sich, Kunden zu verstimmen. Obwohl der Umgangston in sozialen Netzen oftmals eher locker ist sollte ein Unternehmen sich davon nicht irreführen lassen. Es gelten die gleichen Anforderungen an eine professionelle und durchgängige Präsenz wie in allen anderen Kommunikationsbereichen.
  2. Das Unternehmen ist mit der Diskussion überfordert und reagiert gar nicht, zu spät oder nach altem PR-Muster. Dies führt verstärkt zu Unmutsäußerungen in der Diskussion, der Kunde fühlt sich missverstanden oder schlecht behandelt11. Das Unternehmen interpretiert die (aus Kundensicht berechtigte, aber vielleicht aggressiv formulierte) Kritik als Angriff. Schlimmstenfalls führt dies zu einer Empörungswelle. Da die tradierten Kommunikationsmethoden in sozialen Netzen nicht funktionieren ist dieses Risiko insbesondere latent vorhanden, solange das Unternehmen in sozialen Netzen noch keine eigenständige Diskussionskultur entwickelt hat. Dies ist auch der Fall, solange das Unternehmen soziale Netze ausschließlich als Werbeplattform nutzt. Hierbei wird keine Diskussionskultur aufgebaut, da es nicht nötig scheint. Bei der ersten echten Diskussion reagiert das Unternehmen reflexartig falsch, mit den dann bekannten Folgen.
  3. Neben der Empörungswelle fürchten Unternehmen häufig, dass ihnen in sozialen Netzen Diskussionen aufgezwungen werden, die sie nicht führen wollen. Weil sie mit Unternehmen und Produkten nichts zu tun haben, oder weil sie unangenehm sind und das Unternehmen in ein schlechtes Licht rücken könnten. Hierbei wird oft vergessen, dass ein Unternehmen – wie jeder andere Diskussionsteilnehmer in sozialen Netzen auch – das Recht auf eigene Standpunkte und Positionen hat. Es hat auch das Recht, zu entscheiden, welche Diskussionen es ergebnisoffen führen will. Diese Positionen muss das Unternehmen als Teil einer Diskussionskultur für sich definieren und in der Diskussion leben.
  4. Es gibt einige individuelle Risiken für die Mitarbeiter, die an sozialen Netzen für das Unternehmen teilnehmen. Diese sind abhängig von ihrer Aufgabe und werden insbesondere vom eigenen Wissen und Verhalten, aber auch von den professionellen Rechten und Pflichten beeinflusst. Gerade im Bereich der Verantwortlichkeiten, der Compliance, bei der Sicherheit der IT-Systeme und bei der Sicherstellung der Geheimhaltung unternehmensinterner Daten führen unklare Richtlinien und Verhaltensanweisungen zu hohen Risikopotentialen12, die sich sowohl auf Unternehmen als auch auf einzelne Mitarbeiter auswirken.
  5. Die Relevanz einzelner Plattformen in sozialen Netzen ist abhängig von unterschiedlichen Faktoren, die von der Zielgruppe, den Produkten sowie von Art und Zielsetzung der Diskussion beeinflusst werden. Nicht immer ist die am nächsten liegende Plattform auch die Richtige. Das Unternehmen verschwendet die Aufwände, schlimmstenfalls verprellt es Kunden und Interessenten. Die richtige Wahl der Plattform ist ein entscheidender Faktor für einen erfolgreichen Einsatz sozialer Netze.
  6. Eine ausführliche Diskussion wird derzeit über das Thema Investitionsrendite (Return on Investment ROI) beim Einsatz sozialer Netze geführt. Das Risiko einer Fehlinvestition, die sich in Zeit und finanziellen Aufwänden bemisst, erscheint hoch. Selten geht dem Einsatz jedoch eine klare Festlegung langfristiger, realistischer und messbarer Ziele voraus. Rein aus vertrieblicher Sicht ist der Einsatz sozialer Netze oft nicht an den erzielten Ergebnissen zu rechtfertigen13. Dies liegt jedoch in den sozialen Netzen selbst begründet (siehe oben). Aus kommunikativer Sicht müssen oftmals andere, nur schwer oder oft nicht präzise messbare Ziele betrachtet werden. Auch ist eine zu hohe Granularität der Ziele zu vermeiden – es wird auch nicht der ROI eines jeden Pressemeldung berechnet. Eine vernünftige Zielsetzung erlaubt dem Unternehmen die Kontrolle über die eingesetzten Investitionsvolumen. Das unternehmerische Risiko ist dasselbe wie bei jeder anderen Investition auch.

Eine genauere Betrachtung der Risiken einer Teilnahme zeigt, dass sie häufig auf mangelnde Vorbereitung oder halbherzige Ausführung zurückgeführt werden können. Hier sind klare Maßnahmen und Vorarbeiten erforderlich, um die Risiken der Teilnahme zu minimieren. Auch wenn einige der Risiken nie ganz ausgeschlossen werden können, so können doch die Auswirkungen minimiert oder zum Positiven für das Unternehmen gewendet werden.

Die Bewertung der einzelnen Risiken, die sich aus Teilnahme oder Nicht-Teilnahme ergeben, muss also auf der Fragestellung erfolgen, wie diese Risiken im Unternehmen organisatorisch minimiert werden können und welche Aufwände dagegen zu stellen sind. Auch die Zeit spielt eine nicht unerhebliche Rolle, da eine Teilnahme (nach der oben aufgeführten Definition) in unterschiedliche Unternehmensfunktionen eingreift, diese beeinflusst und zum Teil auch eine Umgestaltung erfordert.

Ein strategischer Ansatz, der das Unternehmen schrittweise aus einer Kommunikations- in eine Diskussionskultur führt, ist sinnvoll und dem Thema angemessen. Dieser muss nicht übermäßig kompliziert oder aufwändig sein. Wichtig ist, dass die relevanten Themen betrachtet und unternehmensindividuell bewertet werden.

Basis für eine solche Strategie ist ein klar definiertes Risikomanagement, das die folgenden Bereiche abdeckt

  • Bewusstsein für Chancen und Risiken,
  • Anforderungen an die interne Organisation,
  • Überwachung und Monitoring der bereits existierenden Diskussionen,
  • Anpassung der Marke an die Anforderungen sozialer Netze,
  • Identifizierung unternehmensindividueller Risikopotentiale,
  • Definition von Positionen und Themen, die das Unternehmen besetzen will,
  • Definition realistischer und messbarer Ziele.

Die zum Teil parallel dazu aufzubauenden eigenen Präsenzen sorgen für die Erweiterung der Kundenkontaktpunkte und dienen dem Aufbau einer Basis von Fans und Fürsprechern. Die sich daraus im Unternehmen ergebenden Erfahrungen in Diskussionsführung und Kundenakzeptanz gehen direkt wieder in den ersten Schritt (Bewusstsein für Chancen und Risiken) ein.

Auf diesem Wege minimiert das Unternehmen die Risiken einer Teilnahme und macht sie überschaubar. Eine Nicht-Teilnahme wird dagegen immer mehr zu einem unkalkulierbaren Risiko für jedes Unternehmen.

 

Quellen und Links:
(1) Cormac Forster „The CEOs Social Media Strategy: ignore it“ – readwrite.com Januar 2012:
(2) Definition sozialer Medien in Wikipedia
(3) Nielsen Social Media Report 2012
(4) Studie PewInternet August 2011 „65% of online adults use social networking sites
(5) Clay Shirky: „Here comes everybody“ – Penguin Books 2008, ISBN 978-1-59420-153-0
(6) IBM Werbespot: „Internet hype“ 1997
(7) Thomas Chamorro-Premuzic: „The future of you“ – Harvard Business Review Blog Januar 2013
(8) Eigener Blogpost „Sich nicht mit sozialen Netzen beschäftigen ist Zeitverschwendung
(9) Michelle Crames: „Mobile’s threat to traditional retail“ – Mobile Marketer Dezember 2012
(10) Vicky Garza: „Amazon’s new app could hurt local businesses“ – Dallas Business Journal Dezember 2011
(11) Christian Falle: „Die Epizentren von Social Media-Krisen“ – Gefahrgutblog Mai 2012
(12) Tanja Wolff: „Die 5 größten Risiken Sozialer Netzwerke“ – CIO-Magazin Juni 2010
(13) IBM Black Friday Report 2012
(14) Rechtsanwalt Thomas Schwenke, Berlin: http://rechtsanwalt-schwenke.de/haftung-unternehmen-private-facebookbeitraege-mitarbeiter/
(15) BitCom Studie Soziale Netzwerke: http://www.bitkom.org/de/publikationen/38338_70897.aspx
(16) Sprout Social: The Social Customer: http://sproutsocial.com/insights/data/the-social-customer-infographic/

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