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Wie wir Rauchvergnügen in Digital Media entwickeln

Rauchvergnügen MoodHaben Sie schon einmal eine Zigarre geraucht? Glauben Sie mir, man muss es mögen. Und wenn Sie dann in einem gut sortieren Tabakgeschäft im Humidor stehen und überlegen, für welche Marke oder welches Format Sie sich jetzt nun entscheiden sollen, dann ist das für viele Zigarrenraucher genauso wie vor dem Weinregal Im Supermarkt. Oft entscheidet das Etikett, oder Sie greifen zu dem, was Sie bereits kennen. Manchmal sind Sie mutig, manchmal bereuen Sie ihren Mut.
Rauchvergnügen – German Engineered Cigars verbindet die Idee des „German Engineerings“ mit einer Premium-Zigarre. Unser Ziel ist, eine Marke zu schaffen, die in einem sehr tradierten und eher angestaubten Markt einen neuen, modernen Lebensstil vermittelt und somit auch jüngere Kunden (in diesem Markt um die 30-40 Jahre) anspricht. Wir verbinden Entertainment-Elemente und digitale Netze mit unserer Marke.
Hier sind jetzt ein paar Details, was alles dazu gehört.

Begonnen hat das ganze Projekt in einer gemeinsamen Ideensession, bei dem unterschiedlicher Geschäftsideen besprochen und auf ihre Eignung zur Umsetzung geprüft wurden. Ziel war, in einem überschaubaren Gesamtrahmen ein neues Business auf neue Art zu generieren. Unterschiedlichste Ideen wurden eingebracht, von der Schönheitsmesse über eine Butterstullen-Fabrikation bis hin zu meiner neuen Zigarrenmarke.

Markenentwicklung mit Blue Ocean und Business Model Generation

Geschaffen haben wir das Gesamtkonzept dann im Rahmen einer Strategieentwicklung, die auf dem Blue Ocean-Modell basiert. Ich hatte mir den Markt insbesondere in den USA angeschaut, die vorhandenen Marken analysiert, die Kundenstrukturen angeschaut, und mit Händlern und Kunden gesprochen. Ich hatte verschiedene Elemente betrachtet und Wartekurven entwickelt (Details dazu hier: https://de.wikipedia.org/wiki/Blue-Ocean-Strategie). Wir haben meine Erkenntnisse analysiert, die Schwachstellen der vorhandenen Marken aufgedeckt und auf Basis dieser Informationen die neue Marke entwickelt.

Innhalb einiger Business Model Generation Sessions haben wir die Value Proposition unserer Marke definiert und ein realistisches Geschäftsmodell entwickelt, um die Marke als Start-Up-Unternehmen mit möglichst geringem finanziellem Aufwand in einem etablierten Markt positionieren zu können. Hierbei war uns insbesondere wichtig, die länderspezifischen und regionalen, zum Teil sehr strengen Regeln und Einschränkungen bei der Bewerbung und dem Verkauf von Tabakwaren zu berücksichtigen. Danach sind wir auf die Suche nach den passenden Partnerunternehmen gegangen. Dies war innerhalb der Entwicklung des Geschäftsmodells ein sehr wichtiger Schritt, denn wir brauchten Partner, die unsere Idee mittragen wollten. Die kleinste Menge, über die in diesem Markt überhaupt gesprochen wird, ist 20.000 Zigarren. Wir brauchten also Partner, die bereit waren, mit uns am Anfang über kleinere Mengen zu sprechen.
Aus der Value Proposition entwickelten wir ein Design für die Marke, einen starken Namen und die Anforderungen an unser Produkt. Daraus entstanden auch die Anforderungen an Bilder und Copy sowie die erste Kampagne, die wir zur Markteinführung starteten: #CigarStyle.

Crowdfunding – ja oder nein?

Zur Budgetierung hatten wir ursprünglich an ein Crowdfunding über Kickstarter gedacht. Allerdings mussten wir feststellen, dass – bis auf ganz wenige Ausnahmen – Tabakwaren auf diesen Crowdfundingplattformen nicht angenommen werden. Auf den Plattformen, die für uns offen waren, waren die bereits laufenden Zigarrenprojekte nicht sehr erfolgreich, was sicherlich auch an der Präsentation der Projekte lag. Nach Abwägung der Aufwände und Risiken haben wir uns letztendlich entschieden, einen anderen Weg zu gehen. Der Zigarrenmarkt schien uns für ein solches Projekt doch zu abgeschieden und konservativ.

Kommunikationssstrategie basierend auf Social Media

Wir haben die Marke von Anfang an als Social-Media-basierte Marke ausgelegt. Zu den klassischen Markenelementen gruppierten wir die Auswahl der Social-Media-Kanäle sowie die spezifischen Anforderungen, die die Kanäle jeweils an unserer Material stellen: Welche Bilder brauchen wir, wie müssen die Texte dazu aussehen, wie muss unser Mindest-Qualitätsanspruch selbst an einfache Elemente sein? Dazu gehören auch Pläne und Zielsetzungen für Kampagnen in Social Media, zum Beispiel bei der Markteinführung: wie erreichen wir, dass wir mindestens 50% der limitierten Erstauflage verkauft bekommen, bevor wir sie ausliefern können? Außerdem sind zusätzliche Werkzeuge notwendig, um den Marketingmix organisieren, verwalten und im Rahmen einzelner Kampagnen überwachen und auswerten zu können. Das ist nicht mal eben aus dem Handgelenk zu schaffen, selbst wenn wir über einen Pool von Agenturen verfügen könnten.

Kommunikation als zweites Kerngeschäft

Zentraler Kommunikationspunkt ist unsere Webseite http://www.rauchvergnuegen.com. Wir haben sie nach neuesten Standards errichtet und insbesondere für mobile Nutzung ausgelegt – unsere Kunden sollen sich von ihr unterhalten lassen, wenn sie, zum Beispiel in einer Lounge, eine Zigarre rauchen. Sie ist suchmaschinenoptimiert und kann trotzdem schnell und sicher an neue Anforderungen angepaßt werden. Zusätzlich dazu führen wir ein eigenes Blog, in dem wir Hintergründe beschreiben. Wir sind engagiert auf Twitter als Hauptmedium für unseren Infotainmentkanal #CigarStyle, auf Facebook mit den Nachrichten um das Team und das Projekt, sowie auf Instagram mit Bildern, die unseren Stil repräsentieren. Demnächst sind auch Videos geplant.
Die Webseite basiert auf WordPress und läuft unter unserer eigenen Domain. Als zentrales Verwaltungswerkzeug für Social Media nutzen wir Hootsuite. Die Marktforschung betreiben wir mit Brandwatch, einige spezifische Fragen klären wir mit RightRelevance. Inhalte werden über Feedly und Pocket konsolidiert, die Zusammenarbeit im Team läuft über Slack. Zu schaffen macht uns die zum Teil fehlende oder eingeschränkte Integration der unterschiedlichen Werkzeuge und Plattformen.
Das Thema Kommunikation geht nicht nebenher, im Gegenteil – neben der Produktion einer hervorragenden Zigarre ist die effektive Kommunikation und Kundenansprache das zweite Kerngeschäft unserer Marke.

Hashtags – wenige, und sehr gezielt

Die Auswahl passender Hashtags für unsere Marke war schwieriger als gedacht. Und gleichzeitig extrem wichtig. Mit den Hashtags ordnen wir uns in ein bestimmtes Spektrum von Nachrichten, Meinungen und auch Nutzern ein. Mit eigenen, neuen Hashtags schaffen wir ein spezifisches Umfeld und müssen es gleichzeitig aufbauen und prägen. Hinzu kommt, dass ein Hashtag #Rauchvergnuegen nicht sinnvoll wäre, da er sowohl zu lang als auch für unsere amerikanischen Kunden zu schwer zu schreiben wäre. Wir haben uns daher für eine Kombination entscheiden. Mit #CigarStyle setzen wir auf ein vorhandenes Umfeld, mit #GermanCigar schaffen wir einen neuen Begriff, der erst einmal nur von uns verwendet wird. Wir werden sehen, ob und wie sich dieses Umfeld entwickeln wird. Erste Erfahrungen mit #CigarStyle sind noch gemischt.

Content Marketing im Kleinen

Das Content Management insgesamt ist ein Bereich, der sehr viel Aufmerksamkeit und Arbeit erfordert. Nochmal: dies ist ein Kernbereich unserer Marke. Wir können und dürfen hier nicht zweite Wahl liefern. Unsere Inhalte müssen für unsere Kunden relevant sein und werden von uns so angelegt, dass sie zur Marke passen und sie voranbringen. Eine hohe Kommunikationsfrequenz ist für uns als neue Marke immens wichtig und erfordert immer wieder neue und aufregende Inhalte. Wir haben leider kein Budget, um Inhalte hinzukaufen zu können, deswegen nutzen wir – insbesondere auf Twitter – vorhandene Inhalte und News aus dem Markt und den angrenzenden Bereichen. Bilder und Filme stellen uns vor Herausforderungen, da sie sehr aufwändig zu produzieren sind und unserem Qualitätsanspruch, der durch unsere Marke definiert wird, entsprechen müssen. Wir nutzen zum Teil offene Bilddatenbanken und produzieren einiges selbst.

Sehr gezielte Werbung mit extrem wenig Budget

Als Marke, die gerade in der ersten Zeit fast ohne Budget auskommen muss (unsere Gelder fließen primär in die Produktion eines qualitativ sehr hochwertigen Produkts), können wir nicht ohne weiteres Werbung im Internet schalten. Hinzu kommen die unterschiedlichen rechtlichen Bestimmungen in den einzelnen Ländern. Die Möglichkeit, über Facebook und Twitter gezielt in Regionen und auf Zielgruppen Werbung zu schalten, hilft uns, das rechtliche Problem in den Griff zu bekommen. Gleichzeitig gibt es uns die Möglichkeit, mit sehr kleinem Budget anzufangen und Kampagnen auszuprobieren.

Aufwand der Kommunikation nicht unterschätzen

Ein wichtiger Punkt sind die Aufwände an Zeit und die in Social Media oft notwendige nahezu ständige Erreichbarkeit. Diesen Punkt darf man keinesfalls überschätzen. Die Erwartungshaltung des Konsumenten ist, gerade für ein personell limitiertes Start-Up, nur sehr schwer zu treffen. Wir müssen Abstriche machen, da dieses Projekt auch oft neben anderen Aufträgen läuft. Hinzu kommen die Interessenlage und die Zeitunterschiede – viele unserer U.S.-Kunden sind insbesondere abends aktiv, für uns hieße das die Zeitspanne zwischen 2:00 Uhr (20:00 Uhr Ostküste) und 6:00 Uhr morgens (22:00 Uhr Westküste). Hier müssen wir noch Erfahrungen sammeln, was unsere Kunden letztlich wirklich von uns erwarten.
Man muss im Rahmen dieser Kommunikation auch Regeln schaffen, wer wann und in welchem Stil für die Marke spricht. In unserem Team ist wie im normalen Unternehmen die Digital Literacy, also das Wissen um Kommunikation in digitalen Netzen, sehr unterschiedlich ausgeprägt. Hinzu kommt ein sehr individueller Kommunikationsstil, der den Kunden verwirren könnte. Klare Planung, Regelwerke und Kontrolle sind hier sehr wichtig.

Aktueller Status

Stand heute sind die ersten 2500 Zigarren bestellt und werden im März 2016 ausgeliefert. Wir werden die Marke ab Ende Januar in einer Starterkampagne im Internet bewerben und versuchen, so viele Zigarren wie möglich schon vorab als limitierte 2er-Packs an private Zigarrenraucher weltweit zu verkaufen. Parallel werden wir weitere 2500 Zigarren bestellen, um im Mai 2016 eine 20er-Kiste bei den Händlern platzieren zu können.
Wir haben zur Zeit 185 Follower auf Twitter und sind auf Instagram und Facebook aktiv, aber noch nicht sehr stark. Aber wir führen bereits erste Konversationen mit unseren Kunden, und das ist schon ein großer Erfolg – insbesondere dafür, dass das Produkt noch gar nicht verfügbar ist.
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